El marketing y la manipulación del sentido común como forma de hacer política.

por Rafael Bitrán

Faltan solo segundos –sí, solo segundos– para las 19 horas. Un dulce niño, muy serio, mira su reloj y le indica con gestos a su madre (ambos de tez blanca, con buena ropa, típica clase media porteña) que todavía no puede sacar la basura. Sorprende su seriedad y compromiso. De hecho, el tono de la escena intenta dibujar un reto condescendiente del menor hacia la adulta.

¡Ahora sí, ya es la «hora señalada», en punto! Con la aprobación gestual –y moral– de su hijo, la señora sale a la calle y tira los desechos en un prolijo tacho de residuos. La imagen, acompañada de fondo con una melodía acorde, nos trasmite una situación de plena armonía. La sublimación de lo que podríamos llamar, sin duda alguna, la satisfacción por el cumplimiento del «deber» (como buenos/as y respetables vecinos/as que somos).

Un prolijo barrio de nuestra ciudad-puerto. ¿El momento?, cualquiera del día, antes de las 19. Un encargado de edificio, tiene la desubicada y sucia costumbre de sacar la basura y depositarla en el contenedor de la vereda fuera del horario permitido. Al instante, transita la zona una joven mujer muy bien vestida, caucásica y con cierto aire profesional. De inmediato, se dibujan en sus gestos faciales una fuerte indignación e incomodidad frente al mal olor generado por la reprochable conducta del desobediente trabajador. Desde el televisor, una voz en off transmite un mensaje moralizador recordando las normas vigentes al respecto. Ahora sí, el mismo empleado cumple con su deber y desecha los residuos en los plazos acordados. La armonía y la paz social están finalmente restablecidas.

Son varias las publicidades de este tipo que, desde el gobierno de la Ciudad, nos llaman a construir una ciudad más higiénica y sustentable. A cuidar nuestro medio ambiente, a reciclar, etc. Dejando a un lado ciertos componentes clasistas implícitos, ¿tienen estos mensajes algo de, digamos, «algo de malo»? No. Muy por el contrario. Desde el sentido común más básico, casi nadie podría cuestionar con fundamentos los beneficios de una mejor, más limpia y ecológica convivencia. La cuestión para pensar, debatir, es el marco general de la gestión de este mismo gobierno en otros temas de profundo impacto social. Y, para el objeto de esta nota, si los quiere visibilizar y de qué manera.

Muchas/os de las/os que transitamos/habitamos esta ciudad (e, incluso, somos empleados/as del gobierno capitalino) tenemos plena conciencia que lo que «brilla» no es solo –ni principalmente– la completa realidad. Muy por el contrario, en ocasiones, es una porción del «maquillaje reluciente» de una política social estructurada por la desigualdad. Barniz que, de ser corrido el velo que genera, produce un aroma espurio para quien tenga algo de conciencia social. Mucho más putrefacto, que el producido por las toneladas de residuos que pudieran retirarse fuera de los horarios establecidos.

Maquillaje del peor, por su esencia cínica e hipócrita. Algo huele a podrido; sí, eso es verdad. Pero no precisa, ni principalmente, ese aroma proviene de

los temas de los que suelen ocuparse las publicidades del gobierno. Solo para comenzar, puedo reflexionar sobre mi propia existencia. Caucásica y privilegiada pero, no obstante, en una situación de autoexplotación docente que me lleva a hacerme una pregunta: ¿Cómo lograré, alguna vez, poder tirar la basura en el horario de 19 a 21, si, por el escaso salario que abona ese mismo gobierno de la Ciudad, me veo obligado a trabajar todos los días en tres turnos para completar un ingreso digno como profesor? Ello me supone no estar nunca en mi hogar en el horario permitido. ¿Me dará la institución educativa nocturna algún tipo de permiso para retirarme a mi domicilio con el fin de tirar los residuos en el espacio de tiempo correcto? ¿O, cuando cometo muy seguidamente la herejía de hacerlo fuera de él, algún vecinito o vecina me mirará indignado/a por mi mal comportamiento?

«Pequeños grandes hábitos». Sí, a todas/os nos gusta una ciudad más limpia y consideramos positivo el hábito de reciclar. Pero ¿cuánto invierte esa misma estrategia publicitaria para abordar el tema de las personas en situación de calle? ¿Cuánto, en las situaciones generadas por miles de desalojos frente a la falta de una política de vivienda inclusiva? ¿Cuál es, verdaderamente, el presupuesto para mejorar los abandonados (salvo lugares de excepción) barrios del Sur porteño y nuestros hospitales y escuelas públicas?

Mencionando solo estos ejemplos, vemos que ellos nunca han sido siquiera abordados en las campañas publicitarias. Claro que no son problemáticas sencillas de encarar. Y, solucionarlas, implican decisiones políticas y económicas que, en algunos aspectos, exceden las medidas que puede tomar un poder local. No obstante es, como mínimo, «sugerente» la inexistencia de una estrategia para formar conciencia en la población de temas tan fundamentales. Muy por el contrario, cuando se refieren a ellos, la postura de las/os funcionarias/os oficiales siempre intenta desviar los ejes de la discusión.

Hace poco más de un año, una de las figuras femeninas de la alianza gobernante en la Ciudad, fue muy clara respecto a la problemática de la gente en situación de calle. Según sostenía, una de las causas principales de esa triste realidad que su gobierno no lograba solucionar, era que la mayoría de esas personas sufrían «patologías psiquiátricas». Por ello, en ocasiones, eso tenía como consecuencia contraproducente, que esas sufridas personas no permitieran que se les ayudara.

Más audaz, todavía, un actual candidato a jefe de Gobierno por el mismo espacio, acaba de enunciar la imperiosa necesidad de limpiar las calles y los pasillos de los cajeros automáticos de los bancos. ¿De basura? No, de personas que, parafraseando sus dichos, «no tienen nada que hacer ahí». Significativamente, no especificó la manera de llevar adelante esa tarea de «limpieza» humana.

En estos discursos, las víctimas de la «lotería social» y las/os desposeídos por la desigualdad y la ruptura del tejido social, terminan siendo, por un mágico pase de manos, los «auténticos» victimarios. Por esto mismo, no sorprende que mientras escribo el borrador de esta nota, uno de sus «correligionarios» propone (intentando ser «gracioso»), «rociar con llamas la Villa 31» para terminar con su indecorosa existencia. Un fuego «purificador» que nos permitiría vivir en una ciudad más limpia, ordenada y lejos de los «feos, sucios y malos».

Efectivamente hay mucho para limpiar en esta Ciudad. Por empezar, el putrefacto olor generado por las falacias y las manipulaciones que se aprovechan de la aprobación automática del sentido común. Para seguir, la moralina que solo aborda temas donde hay un consenso casi general y que huye aterrorizada de las cuestiones que implican tensión social. De hecho, en las campañas publicitarias sobre limpieza y ecología, nunca se hace siquiera mención a los cientos de empresas que contaminan de manera continua nuestro medio ambiente.

Si removemos el maquillaje decorativo, si profundizamos en el contexto general que enmarca la moralina tramposa y superficial, si nos alejamos un instante del sentido común «clase-mediero» urbano, la realidad se parece mucho más a una farsa de sí misma. ¿Qué hay debajo de todas esas capas de barniz lustroso? Nada más, ni nada menos, que una sociedad porteña donde las desigualdades sociales no dejan de agrandarse.

Sin embargo, la atención publicitaria está centrada, sugestivamente, en los «Pequeños Grandes Hábitos». En nuestro aporte individual (siempre lo individual…) para transformar la realidad con nuestro «granito de arena» y, de paso, calmar nuestras conciencias de ciudadanos/as «modelos».

El corto televisivo protagonizado por el pequeño ciudadano incorruptible, concluye con una imagen donde se asocia la política del Gobierno de la Ciudad a la consigna: «Brazos abiertos». Las preguntas que deberíamos hacernos son: ¿a quiénes cobijan esos abrazos? ¿Quiénes quedan fuera de su protección? ¿Cuáles son las prioridades y, por qué, justamente las problemáticas sociales nunca se publicitan? ¿Por qué, nuestra prolija ciudadana se indigna frente al olor a basura y no transita, «casualmente», por una de las miles de veredas ocupadas por adultos y niños/as en situación de calle?

Las respuestas a estos interrogantes no son tan complicadas. Solo hay que remover un poco el maquillaje y se desnuda la sucia realidad social y el intento sistemático de encubrimiento por parte de las campañas oficiales. A partir de este punto, comenzaría aquello verdaderamente difícil: la tarea política de intentar transformar –de manera colectiva– la injusta ciudad/sociedad en que vivimos.